新零售中场战事:盒马关店调整瑞幸控制成本

5月31日,盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店闭店,有业内人士据此判断,盒马在经过2018年一整年的高投入高亏损后,业务开始进入集中调整期,2019年降低传统店面的扩张速度几成定局,将逐渐“失速”。

新零售似乎凉了。盒马鲜生关闭门店;,京东7FRESH扩张速度放缓,负责人被调岗;永辉云创旗下超级物种巨亏后,被剥离出永辉财报;美团旗下小象生鲜仅保留2家门店,其余全部关闭;更多的中小新零售企业消失在公众视野中。

但随着5G时代的来临,又有人针锋相对地提出,盒马不但不会“失速”反而会一飞冲天,因为新零售的在线化、数字化、智能化,将助其实现前所未有的连接能力,进而为顾客带来无缝的消费体验。

新零售过了造势阶段,开始面临真正的考验:如何实现盈利?新零售不再只是吸引投资人的噱头,深入零售本质,实现造血功能。刨除战略摇摆不定、集团公司出现问题的玩家,本篇文章选取了两个新零售样本,看它们如何应对中场战事。

1

图片 1

/正方/

从舍命狂奔到保命狂奔

路遇三大“绊脚石”,盒马“急刹车”

2016年10月,马云提出“新零售”概念后,新零售随即成为行业风口。阿里旗下的盒马鲜生是新零售践行者。盒马鲜生以“高端超市+生鲜餐饮”模式在全国跑马圈地,掀起新零售狂潮。从2016年开出首店后,盒马鲜生已在全国落子150家。

据腾讯新闻《潜望》日前发布的《盒马失速》一文分析,致使盒马失速的“绊脚石”共有三块。

一路狂奔的盒马按下暂停键,4月30日,盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于5月31日起停止营业,这是其成立3年多以来首次闭店。盒马对此表示,“做零售没有百分之百的事情,尤其门店规模上去了,好的要更好,差的也要及时调整,这样才能保持健康的体魄。”

第一块“绊脚石”也是最先让盒马管理层感到警觉的,是坪效上不去。

从舍命狂奔到自我审视,源于盒马此前发展过快带来后遗症:人才培养跟不上,门店服务质量下降,品控管理不到位,都令门店运营效率大幅下降。这也意味着盒马不再盲目追求速度和规模。事实上,150家门店中关闭1家,可以算是情理之中,毕竟企业不是一味地追求规模,关闭亏损门店,商业本质是实现盈利。

坪效即每3.3平米产生的营业额,一直以来,盒马引以为傲的就是其“新物种”所带来的高效率,根据去年9月盒马CEO侯毅公布的数字,盒马的成熟店面坪效已经高达5万,是同行的三倍以上。

在关店调整的同时,盒马也反思了单一业态的局限性。盒马主要做大海鲜商品,但消费者会喜新厌旧,大海鲜是会吃腻的。餐饮作为标配的坪效是不是最科学的?这在市中心做餐饮效果很好,但在社区就行不通。于是,2019年盒马开始探索多业态运营,谋划“一大四小”门店体系。除了主力业态盒马鲜生外,还要试水盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站。大小店配合,形成更密集的门店网络,覆盖更多生活场景。

但样本所选取的“成熟店面”本身就值得商榷。中国连锁协会百强数据显示,综合考虑盒马开店量、开店时间和门店面积等因素测算,盒马2018年平均坪效在2万至3万元。

从烧钱补贴到遇见盈利曙光

作为对比,根据华泰证券研究报告,2017年中国标准超市坪效为1.4万元,大卖场为1.3万元,便利店为2万元。另据一位消息人士透露,最近半年来,盒马扩展的三线及一二线核地域坪效未超过2万的为数不少,部分门店甚至仅有区区一万出头。

另一家值得关注的新零售企业是瑞幸咖啡。仅在试营业后的一年内,完成2000家门店的布局,售出9000万件商品。根据Frost&Sullivan报告,其在中国市场份额排名第二。在资本市场,瑞幸咖啡也是一路顺风顺水,前后共计完成三轮共计5.5亿美元融资,成为成长速度最快的中国独角兽。5月17日,瑞幸咖啡即将在纳斯达克上市。高歌猛进的同时,瑞幸咖啡亏损质疑缠身。

和同业持平,已经触及盒马及阿里决策者的心理底线。这也直接导致了今年4月30日盒马宣布对昆山新城吾悦广场店的首次闭店。

图片 2

△盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店5月31日闭店

从其日前披露的招股书中透露的信息可以看出,瑞幸咖啡从只关注扩张速度到注重成本控制。从亏损率和获客成本两项指标中可以明显看出。2018年第一季度到2019第一季度亏损率分别为966%、283%、201%、138%和110%,比率持续收窄。

第二块“绊脚石”是,盒马的高投入带来的却是高亏损。

另外,瑞幸咖啡的获客成本从去年一季度的103.5元大幅降至今年一季度的16.9元。横向对比,在互联网流量红利见顶的背景下,获客成本持续走高,阿里、京东的获客成本高达两百多元,即使是依附于微信的拼多多在2018 年第四季度获客成本也攀升到143 元/人。而瑞幸咖啡大幅缩减获客成本主要得益于其前期投放了大量的分众和微信朋友圈广告,以及采用裂变拉新等营销手段,发挥品牌效应,完成用户教育。随着规模扩张,边际成本效应也将越来越明显。

回溯盒马的发展历程,虽然阿里对盒马的注资始于2016年,但其对盒马的大规模投入其实始于2018年上半年。在2018年4月28日,盒马一口气开了10家店,其总店数骤然攀升至45家。

补贴是否意味着没有盈利模式呢?事实上,按照瑞幸咖啡的补贴策略,并非没有盈利空间。星巴克32-34元的客单价区间,毛利达到50%,这其中的成本还包含了占比近30%的“第三空间”。瑞幸咖啡过去5个季度在大力度的折扣补贴策略下,单杯售价在7.1-10.3元,这种做法在产品刚面世阶段,有助于拉新和提高知名度。如果日后瑞幸咖啡调整打折策略,将平均售价控制在15元左右,在单杯咖啡上仍能实现盈利。

这一举措从阿里财报购买商品与设备的花费项中可直接显现——2018年第二季度,阿里这项花费从56.16亿元骤然攀升至97.59亿元,环比增长高达73.77%,可见盒马门店对阿里现金流的消耗。

新零售进入中场赛事,有人出局,有人回归到理性扩张。零售业更精彩的剧情正在上演。

阿里并未单独公布盒马对利润的拖累,但涵盖了盒马在内的核心商业收入部分的利润率显著下滑,却几乎与盒马投入期出现重合。

△图片来自网络

从这一组数据可以明显看出,2018Q4即自然年2018年一季度,阿里首次将盒马加入Others的注释中的同时,利润率就出现了断崖式下滑。

在此之前,阿里的核心商业收入的两项主要构成部分——佣金收入与营销费用收入均颇为稳定,其利润率长期以来维持在60%上下,即便在最低的2017年第四季度,也并未跌破50%。盒马的到来,直接让该项指标骤然跌至43%。

在最新一季财报中,阿里核心商业收入的利润率更是下滑到35%,再创新低——即便现金充裕如阿里,也不大可能熟视无睹。

第三块“绊脚石”则是其模式痼疾——盒马并不能创造新流量,只能消化既有流量。

盒马对地域及周边人口的苛刻要求,决定了其天花板比预想中要低得多。

以此次被关闭的昆山新城吾悦广场店为例,“周边人口质量”的不达标是其关闭的直接原因。根据联商网此前的探访,该地域周边人口月薪一般在5000至8000元之间,相比盒马较高的消费定位并不相符。

本文由蚂蚁彩票平台发布于烹饪技巧,转载请注明出处:新零售中场战事:盒马关店调整瑞幸控制成本

TAG标签:
Ctrl+D 将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。